L'Europe est secrètement incroyable pour les buveurs de rhum. Bien plus que les États-Unis.

En raison de l'héritage colonial, des obstacles juridiques modernes, des marques haussières et des idées fausses culturelles, les marchés du rhum d'Amsterdam, de Londres et de Paris ont complètement dépassé leurs pairs américains, offrant tous les alambics funky jamaïcains et les cultures herbeuses martiniquaises que les Européens (et les visiteurs américains) peuvent boire. .

Défis logistiques

Le distillateur Richard Seale a acquis une grande popularité auprès des Américains pour les rhums qu'il produit à la distillerie Foursquare à la Barbade. Mais il a sorti plusieurs embouteillages exclusivement en Europe, non pas parce qu'il ne peut pas importer aux États-Unis, mais parce qu'il est tout simplement plus facile et plus économique d'envoyer du rhum neuf à travers l'océan vers l'Europe. Dans le temps qu'il faut pour obtenir l'approbation de l'étiquette par le Bureau de la taxe et du commerce sur l'alcool et le tabac (TTB) et enregistrer un produit dans chaque État américain (ce qui peut parfois prendre des mois, dit Seale), il peut expédier un rhum en Hollande et le transporter immédiatement dans plusieurs grandes villes. Les capitales européennes sont géographiquement proches les unes des autres et l'UE accélère la distribution en vérifiant les étiquettes après leur mise sur le marché, plutôt qu'avant, comme en Amérique. Surtout avec des versions plus petites de quelques centaines de bouteilles (comme les versions cultes des geeks du rhum), l'approbation État par État en Amérique n'en vaut tout simplement pas la peine.

Seale souligne également que l'Amérique ne protège pas le rhum comme elle le fait pour le bourbon, le scotch ou même le cognac . L'UE maintient les réglementations strictes que la Martinique impose au rhum agricole dans le cadre de son AOC, par exemple en protégeant les marques traditionnelles des concurrents à bas prix. Mais le TTB ne fait pas de distinction entre les rhums fabriqués à partir de mélasse ou de canne à sucre, les rhums additionnés de sucre après distillation ou les rhums mélangés provenant de distilleries de différentes îles, sans parler des traditions de distillation complexes propres aux différentes cultures insulaires. Tant que ces protections ne sont pas en place, les distillateurs sont peu incités à commercialiser des produits artisanaux en Amérique, car ils sembleront arbitrairement chers aux consommateurs.

L'avantage historique de l'Europe

Aux XVIIe et XVIIIe siècles, le commerce triangulaire du sucre, du rhum et des esclaves domine l'économie des colonies britanniques des Amériques. Des esclaves importés d'Afrique travaillaient dans les champs de canne à sucre des colonies anglaises, françaises et espagnoles des Antilles. Ce sucre, souvent sous forme de mélasse, était acheminé jusqu'aux colonies américaines, notamment en Nouvelle-Angleterre, où il était distillé en rhum. Le rhum était l'esprit de choix jusqu'à la fin de la Révolution américaine, lorsque la disponibilité décroissante de la mélasse a conduit les États-Unis d'Amérique nouvellement déclarés à se concentrer sur le hooch local, comme le seigle, le bourbon et le brandy de pomme. Alors que le rhum a résisté jusqu'au début du XXe siècle, l'historien du rhum et Cocktail Wonk Le blogueur Matt Pietrek dit que la prohibition a effectivement tué l'industrie du rhum d'origine. Quand l'esprit a émergé de l'autre côté, ce n'était plus jamais pareil.

Les Européens se sont également éloignés du rhum, mais les trois principales puissances coloniales des Caraïbes - l'Angleterre, la France et l'Espagne - ont toujours entretenu des liens culturels et économiques solides avec les îles qu'elles dirigeaient autrefois, ouvrant la voie à une résurgence du rhum moderne.

Des colonies anglaises comme la Barbade, la Guyane et la Jamaïque ont obtenu leur indépendance dans les années 1960 et restent au sein du Commonwealth sous la monarchie britannique. Jusqu'à cette époque, explique Pietrek, les marchands britanniques apportaient encore d'énormes quantités de rhum aux quais d'importation dédiés de Londres et de Liverpool, fournissant au public britannique buveur du «rhum de quai de Londres», ainsi que des rations à la Royal Navy. Bien que ces traditions se soient estompées depuis, elles restent de puissantes pierres de touche de la culture de la boisson au Royaume-Uni.

De même, la Guadeloupe et la Martinique restent à ce jour des régions insulaires de la France. Le fondateur de Cane Club Co et responsable de la marque nationale Boukman Rhum , Dani DeLuna, déclare que si les buveurs français plus âgés restent fidèles aux spiritueux continentaux comme le cognac, l' armagnac et le calvados, les jeunes générations se rebellent en adoptant de nouveaux spiritueux comme le whisky, le gin et le rhum. Mais ils ne boivent pas de rhum de la Barbade ou de la Jamaïque. Les buveurs français, même ceux qui n'ont aucun lien personnel avec les Caraïbes françaises, se tournent vers le rhum agricole de Guadeloupe et de Martinique, explique DeLuna.

Bien que le marché du rhum en Espagne ne soit pas aussi fort que chez ses voisins, il en va de même, de nombreux Espagnols se passionnant pour les rhums de Cuba, de la République dominicaine, du Guatemala ou du Venezuela, explique DeLuna.

Même les buveurs de pays qui n'ont pas d'histoire culturelle dans les Caraïbes ont montré un intérêt accru pour le rhum. Daniele Biondi du distributeur mondial de spiritueux La Maison & Velier dit qu'il est plus difficile de vendre du rhum de Guyane en France ou du rhum du Venezuela en Angleterre, mais il n'a aucun mal à vendre n'importe quel style en Italie. Il dit qu'il y avait très peu de traction du rhum en Italie avant les années 1980. "Quand nous avons commencé, nous avons commencé sans barrières culturelles", explique Biondi. « Personne ne sait vraiment ce qu'est [le rhum de] la Jamaïque ou la Martinique. Ils en boivent parce que c'est bon. Il ajoute que cette curiosité s'étend bien au-delà des zones historiques de fabrication du rhum. « Tout le monde est fou du prochain. Maintenant, nous avons du rhum du Japon, de Thaïlande et d'Australie que personne n'a sur les autres marchés.

Là où les courtiers vont, les embouteilleurs suivent

Les distillateurs des Caraïbes fabriquent la majeure partie du rhum qui se retrouve sur les étagères européennes, mais au cours du siècle dernier, un système d'embouteilleurs indépendants s'est formé autour du marché d'exportation. Ces tiers ne distillent ni n'expédient eux-mêmes le rhum, mais l'achètent en Europe et le revendent. Ils ont émergé d'une tradition similaire d'intermédiaires dans l'industrie du scotch au 19e siècle. « À la fin des années 1800, comme pour toute catégorie de spiritueux, vous ne voyiez pas de marques comme nous en voyons aujourd'hui », explique Pietrek. « Les gens achetaient dans différentes distilleries et vendaient sous leurs propres marques. À partir de là, l'embouteilleur indépendant est venu comme une idée.

Selon Pietrek, de nombreuses grandes marques de rhum achètent du rhum non vieilli ou vieilli en vrac auprès d' E&A Scheer , une société commerciale néerlandaise qui opère depuis 1762 et qui est aujourd'hui le plus grand courtier en rhum au monde. Pendant ce temps, le partenaire de Scheer, The Main Rum Co. à Liverpool, fournit de nombreux petits embouteilleurs indépendants en rhum vieilli. À l'intérieur de l' entrepôt Main Rum , qui ressemble à une voûte, se trouvent des rangées de fûts rares, vieux de plusieurs décennies, certains provenant de distilleries peu connues ou disparues. Des embouteilleurs indépendants s'emparent de ces fûts d'exception et les revendent au public assoiffé, comblant les vides laissés par les grands producteurs avec des sorties de niche et des embouteillages de longue garde.

Alors que de nombreux embouteilleurs essaient d'acheter directement auprès des distilleries lorsque cela est possible, Main Rum facilite l'achat et la vente de rhums exceptionnels, rares et autrement impossibles à obtenir. Cela permet également à de nombreuses nouvelles marques d'entrer sur le marché qui, autrement, n'auraient pas les moyens de transporter des fûts à travers l'océan.

Aujourd'hui, des embouteilleurs indépendants sont présents dans presque tous les pays d'Europe occidentale. Il y a Compagnie des Indes et La Maison du Whisky en France, Bristol Classic Rum et Mezan en Angleterre, Rum Nation , Samaroli et Velier en Italie, Kill Devil en Ecosse, Cane Island aux Pays-Bas et The Rum Cask en Allemagne, pour ne citer que ceux-là. nommez-en quelques-uns. Et ce sont tous des fûts d'embouteillage qui, autrement, ne verraient peut-être jamais la lumière du jour. Il y a quelques embouteilleurs aux États-Unis, notamment Hamilton, par l'icône du rhum Ed Hamilton et Golden Devil (l'alter ego de Kill Devil en Amérique). Mais ils ne peuvent tout simplement pas rivaliser avec les entreprises qui achètent des fûts en Europe.

Les grandes marques dominent

Bacardí et Captain Morgan ne sont pas seulement ancrés dans la culture américaine, mais dans la législation fiscale du pays. Biondi cite la couverture de la taxe d'accise sur le rhum comme un moyen de dissuasion modeste mais significatif pour les fabricants de rhum non américains. La taxe sur tous les spiritueux distillés fabriqués à l'intérieur ou à l'extérieur des États-Unis est de 13,50 $ par gallon de preuve, mais depuis les années 1990, le Congrès a prolongé le versement d'une année sur l'autre de cette taxe pour les entreprises de Porto Rico (où Bacardí possède une installation d'un milliard de dollars ) ou les îles Vierges américaines (où Diageo , le propriétaire de Captain Morgan, a construit une nouvelle installation en 2009 et la puissance mondiale Beam Suntory exploite Cruzan ).

La taxe a reçu une attention renouvelée en 2017, lorsque des groupes de surveillance ont appelé Bacardí, Cruzan et Diageo pour avoir utilisé les catastrophes naturelles pour faire pression pour rendre le Cover-Over permanent. Alors que les fabricants de rhum diraient que ces fonds aident les îles ravagées par les tempêtes et la négligence de l'administration Trump, ils permettent également aux distillateurs industriels de baisser les prix et de saper la concurrence. Une grande partie de ces revenus finit par revenir aux sociétés de rhum pour attirer les entreprises et inciter les entreprises existantes à ne pas déménager, mais la loi fournit également de l'argent aux gouvernements locaux de PR et de l'USVI, apportant des emplois et des fonds aux îles.

L'Amérique rattrape son retard

Malgré les défis, l'économie mondiale a lentement homogénéisé les marchés du rhum dans le monde entier. Internet a également stimulé la demande américaine, aidant les consommateurs à accéder à des informations sur les rhums loin de chez eux. Même s'il reconnaît les forces du marché qui l'attirent vers l'Europe, Seale admet : « Nous avons maintenant une telle base de fans aux États-Unis. La demande est puissante et croissante. Nous devrons rembourser leur fidélité.

La demande croissante aux États-Unis a également entraîné un effort plus large pour refondre le rhum culturellement. DeLuna a remarqué que les aficionados du whisky venaient au rhum comme leur prochain projet de passion, ramenant le rhum loin de son passé barbare et dans l'air du temps de l'esprit artisanal du 21e siècle.

En attendant, il y a un domaine où les Américains ont clairement un avantage : le rhum distillé aux États-Unis. Des distilleries comme Maggie's Farm à Pittsburgh font revivre les traditions de distillation en Nouvelle-Angleterre, tandis que d'autres ailleurs créent de nouvelles traditions de rhum américain. « Le marché américain du rhum est si jeune qu'il n'a pas encore formé sa propre identité nationale. Il y a tellement de gens qui font des choses différentes », explique Pietrek. Alors que ce mouvement se concrétise, le marché américain ne peut que s'améliorer.

C'est une période passionnante pour être un buveur de rhum américain, mais c'est toujours mieux de boire en Europe. Le changement vient lentement. Même si les distillateurs, les marques et les défenseurs s'efforcent d'apporter plus de rhum aux étagères américaines, pour l'instant, les buveurs devraient planifier leurs prochaines vacances outre-Atlantique. Et ils doivent s'assurer d'emporter beaucoup de papier bulle pour les souvenirs.